인터넷마케팅 효과측정 방안

인터넷 광고마케팅의  효과측정  및  활성화방안

1. 인터넷 광고효과 측정의 의의

인터넷 광고의 효과란 일반적으로 인터넷 사용자가 배너광고를 클릭하여 링크된 페이지를 열람하는 것 내지 도출된

배너회수와 이를 클릭한 회수를 백분율로 나타낸 것으로 정의할 수 있다. 그러나 해당 웹사이트의 목적에 따라 효과를

측정하는 기준이 다를 수도 있기 때문에 단순히 대중매체의 CPM 개념으로 비용을 비교하기에는 무리가 따를 것이다.

따라서 합리적인 광고효과 측정 기준의 설정이 필요한 시점이다.

1) 마케팅에서의 지표들

(1) 배너 광고의 CTR(Click Through Rate): 배너광고를 본 사람 중 몇 퍼센트가 광고를 클릭했는가에 대한 정보

(2) 구매 전환율(Conversion Rate): 판매사이트를 방문한 사람 중 역시 몇 퍼센트나 구매를 하게되는가의 정보

(3) 배너 광고의 ROI(Return on Investment):

배너 광고에 지출한 기업의 비용과 이에 대비한 수익의 비율로서 배너 광고의 수익성을  말해준다.

⇒ 이상의 지표들은 마케팅 목적에는 부합되나 실제로 쇼핑몰의 운영에 있어서 필요한 제품들의 배치 결정, 디렉토리의 구성,

디자인 요소 등의 많은 의사 결정에는 도움을 주지 못한다.

이러한 쇼핑몰의 운영을 위한 의사 결정을 위해 최근 IBM 왓슨 연구소의 한 연구 결과를 인용

2) 전자상거래 쇼핑 몰 운영 지표들(IBM T. J. Watson 연구소) 이론

(1) 웹사이트에서 쇼핑의 단계

- 제품인식단계: 특정제품을 전시하고 있는 웹페이지에 대한 하이퍼링크 인식단계

- 클릭쓰루(Click Through)단계: 제품인식단계에서 인식된 제품의 하이퍼링크를 클릭하여 해당제품을 전시하는 페이지를 살펴본 단계

- 장바구니(Basket Placement): 살펴본 제품을 장바구니에 담는 단계

- 구매(Purchase): 장바구니에 있는 제품을 구매하는 단계

(2) 쇼핑 단계간 지표

- Look-to-Click Rate: 소비자가 제품에 대한 하이퍼링크를 본 후 이를 클릭하게 되는 비율을 의미

- Click-to-Basket Rate: 직접 상품 정보를 확인한 후 장바구니에 담는 비율을 의미한다. 여기에서의 장바구니는 전자적 장바구니를 의미

- Basket-to-Buy Rate: Basket-to-Buy Rate는 장바구니에 담긴 상품들을 소비자자 궁극적으로 구매하게 되는 비율

- Look-to-Click Rate: 소비자가 처음 제품에 대한 하이퍼링크를 접한 후(제품인식단계) 구매로 이어지는 비율을 의미

⇒ 물론 이들만의 지표만을 구한 결과로서 쇼핑몰 운영 의사 결정에 도움을 주는 것은 아니고 이들 지표들을 다시 제품별,

페이지별, 상품 군별 등등의 다양한 관점에 비추어 볼 때 비로소 쇼핑몰 운영 의사 결정에 도움을 줄 수 있게 된다. 

또 한가지 이들 지표의 문제점은 아직까지는 대부분의 쇼핑몰들이 이러한 지표들을 분석할 수 있는 준비가 되어 있지 못하다는 점이다.

하지만 조만간 이러한 기술적 문제점들은 해결되리라 생각하며 꼭 이들의 제안이 정답은 아닐지라도 앞으로 전자상거래 판매 성향

분석에서의 나아갈 방향을 제시하고 있다고 할 수 있다.

2. 인터넷 광고효과 측정방법

1)  Hits

웹사이트 Traffic 산출 기준으로서 인터넷 사용자가 일정한 웹사이트에 접속할 때마다 해당 Web Server의 'log file'에 자동적으로

기록되는 숫자를 의미한다.

2) Visitors/Users

인터넷 광고 효과 측정의 또 다른 기준으로서 제시된 개념으로 실제로 일정 웹사이트에 한번 이상 접속한 User들의 수를 파악하는

방법으로써 앞서 설명한 Hits 개념보다 더욱 정확한 효과 산출 방법이라 할 수 있다.

3) Visit/Session

이는 한 사용자가 특정 웹사이트에 접속해서 일련의 페이지들을 연속적으로 접속했을 때 이를 하나의 방문으로 기록하는 방법을 말한다.

일단 사용자가 일정 기간이 지난 후에 다시 해당 웹사이트에 접속하면 이는 또 다른 Visit으로 추가된다.

4) Page Views, Exposure, Impression

앞서 거론된 Hits나 Visits, 또는 Users 등이 해당 웹사이트의 매체 파워를 평가하는 일반적인 기준이라면, 'Impression'이나 'Page Views'는

해당 사이트에 집행된 광고의 표출 결과를 산정하는 좀더 구체적인 기준으로서 현재 인터넷 광고 시장에서 가장 널리 통용되고 있다.

이는 Banner광고가 포함되어 있는 웹 페이지가 사용자에게 전송된 수를 기록하는 방법으로 Banner 광고가 포함된 페이지가 한 번 전송되면

일단 광고가 사용자에게 노출된 것으로 간주하고 한 개의 Impression으로 기록하는 방법이다.

5) Ad Clicks/Click Through Rate 등

앞서의 기준들이 기존 미디어에서 통용되는 노출에 해당한다면 'Ad Click'이나 'Duration Time'과 같은 기준은 인터넷의 양방향적 속성을 근거로

하는 독특한 방식을 채택함으로써 차세대 인터넷 광고의 기준으로 제시되고 있다는데, Ad Clicks는 사용자들이 실제로 일정 웹사이트의 Banner

광고를 클릭한 수를 자동적으로 Web Server에 기록하여 이를 기준으로 광고 효과를 측정하는 방법을 말한다.

3. 인터넷 광고마케팅의 활성화방안

1)  명확한 목표의 설정

인터넷 광고가 활성화되기 위해서는 먼저 기업이 인터넷을 통해 무엇을 얻고 싶은가를 명확히 해야 한다.

목적이 명확하고 이에 맞게 설계된 컨텐츠로 구성된 웹사이트가 전제되지 않은 광고는 의미가 없을 수 있다.

2) 인터넷의 장점활용 광고캠페인의 전개

인터넷 미디어의 특징을 최대한 활용하는 광고 캠페인을 전개해야 한다.

즉, 기업의 마케팅 목표를 달성하기 위한 다양한 형태의 광고가 이루어져야 한다.

이를 위하여 배너 이외의 다양한 광고 형태를 자신의 목적에 맞게 활용해야 하며,

보다 타rpt지향적인 접근이 이루어wu야 한다.

3) 업계의 표준화와 합리화에 대한 노력

국내의 경우 각 광고 사이트의 실제 이용자에 대한 정확한 통계는 물론이고, 단순한 배너 크기조차 통일된 기준이 없다.

따라서 이용자들을 특성에 따라 분류하고 이를 광고 패키지화해서 기업이 원하는 고객에 접근할 수 있도록 하는 노력이 필요하다.

<연습문제>

문제 1) 다음 중 CTR(Click Through Rate)에 대한 설명으로 옳은 것은?   (제1회 2과목 기출문제)

① 고객에게 발송한 전자우편이 고객에게 제대로 전송되었는지를 측정하는 비율

② 고객에게 전송된 전자우편을 고객이 확인하였는지를 측정하는 비율

③ 고객에게 전송된 전자우편에 대해 고객이 회신을 한 비율

④ 고객이 전송된 전자우편 내에 포함된 광고나 링크정보를 누름으로써 해당 정보에 대한 방문이 이루어졌는지의 비율

⑤ 고객이 전송된 전자우편을 다른 사람에게 재전송한 비율

문제 2) 다음 중 인터넷마케팅의 효과측정 방법 중 가장 관련이 없는 하나는?

① Hits                  ② Page view     ③ Duration time

④ Access time      ⑤ Session

문제 3) 다음 중 마케팅의 성격이 다른 하나는? 

(HowPC모의고사)

① 푸시 마케팅      ② 풀 마케팅      ③ 사이버 마케팅

④ 전통적 마케팅   ⑤ 데이터베이스 마케팅

문제 4) 다음 중 인터넷마케팅의 효과 측정 방법으로 볼 수 없는 것은? 

(HowPC모의고사)

① 카운터의 이용     ② 로그 파일의 이용 ③ 검색 엔진의 이용

④ 설문 조사의 이용 ⑤ 고객의 성향 이용

문제 5) 웹 페이지에 대한 접속량을 측정하는 방법의 하나로 접속 시 마다 수가 늘어나는 측정방법은? 

(HowPC모의고사)

① 피드백 체크        ② 카운터 체크    ③ 검색 엔진 체크

④ 시스템 용량 체크 ⑤ 서버 한계 체크

문제 6) 인터넷 광고의 효과 측정 지표에 대한 설명으로 올바른 것은? 

(HowPC모의고사)

① Page view : 한 사용자가 특정광고가 포함되어 있는 페이지를 요청한 횟수

② Aol view : 1인의 사용자에 의해서 연속적으로 서버에 대한 요청 횟수

③ Hits : 사용자가 광고주에게 추가종보를 요청하기 위해서 배너 광고를 클릭한 횟수

④ Ad clicks : 배너광고가 다운로드 되어 방문자에게 노출된 경우

⑤ Visitors : 특정 타킷 광고의 웹 페이지에 머물러 있는 평균 시간

문제 7) 웹 페이지에 대한 접속량을 측정하는 가장 직접적이고 확실한 방법 중의 하나로 인터넷 마케팅 효과 측정 방법은? 

(HowPC모의고사)

① 로그 파일을 이용한 측정

② 카운터를 이용한 효과 측정 방법

③ 검색 엔진으로 측정하는 방법

④ 웹 페이지를 이용한 효과 측정 방법

⑤ 방문자에게 설문조사를 하는 방법

문제 8) 웹 로그 분석을 통한 인터넷마케팅의 효과 측정 방법 중 다음은 어느 것을 설명한 것인가?  

(HowPC모의고사)

[동일 배너가 같은 사용자에게 반복적으로 보여졌을 때 클릭률이 1% 이하로 떨어지는 현상으로, 배너의 빈도가 많을수록 효과는 떨어지는 것을 말한다.]

① 배너 번 아웃                    ② CPM(Cost Per Mile)      ③ PC-Meter

④ CTR(Click Through Rate)  ⑤ 애드 뷰(Ad View)

<정답>

문제 1) ④ 고객이 전송된 전자우편 내에 포함된 광고나 링크정보를 누름으로써 해당 정보에 대한 방문이 이루어졌는지의 비율

문제 2) ④ Access time

웹 로그 분석에 사용될 수 있는 효과측정 방법에는 Hits, Page view, Duration time, Session, Visitor 등의 개념이 있다.

문제 3) ④ 전통적 마케팅

푸시 마케팅, 풀 마케팅, 사이버 마케팅, 데이터베이스 마케팅은 인터넷과 전자상거래의 활성화에 의해

기존의 전통적 마케팅의 한계를 극복하고자 발전하고 있는 전략들이다

문제 4) ⑤ 고객의 성향 이용

고객의 성향에 대한 측정은 소비자의 특성을 측정하기 위한 방법이다.

단 이미 시행한 전략에 대한 검토 차원의 인터넷 마케팅은 고객의 성향 변동을 포함할 수 있다

문제 5) ② 카운터 체크

카운터의 단점은 방문자가 동일인인지 다른 사람인지를 구분할 수 없다는 것이다

문제 6) ⑤ Visitors : 특정 타킷 광고의 웹 페이지에 머물러 있는 평균 시간

②항은 visit, ③항은 Ad clicks, ④항은 Aol views, ⑤항은 Duration time에 의한 인터넷 광고 효과 측정 기법이다.

문제 7) ② 카운터를 이용한 효과 측정 방법

- 카운터를 이용한 효과 측정: 웹 페이지에 대한 접속량을 측정하는 가장 직접적이고 확실한 방법으로 접속 시마다 증가한다.

하지만 동일 사용자인지 다른 사람인지 구분할 수 없다는 단점이 있다.

- 로그파일을 이용한 측정: 웹 페이지에 사용자들이 접근할 때마다 로그파일에 일정한 정보가 기록된 파일을 분석하여 인터넷 마케팅 효과를 측정한다.

자세한 접속 통계를 확인할 수 있으나 호스팅 업체에 로그파일을 확인하기 위한 계정을 얻어야 한다.

문제 8) ① 배너 번 아웃

- CTR(Click Through Rate): 총 배너 디스플레이 횟수를 클릭한 회수로 나눈 비율로 배너의 반응률이라고 한다.

- CPM(Cost Per Mile): 천번의 노출 횟수를 한 단위로 배너 광고 요금을 나눈 것을 말한다.

- 애드 뷰(Ad View): 페이지 전체가 다운로드 되었든 안 되었든 관계없이 배너 파일이 성공적으로 다운로드된 횟수이다.

- PC-Meter: 개인 사용자의 PC에 PC-Meter라고 하는 소프트웨어를 설치하여 웹 서핑(Surfing)에 따른 자세한 궤적을 추적하는 것이다.

이 데이터를 활용하면 어떤 특성을 갖고 있는 사용자가 해당 사이트에서 어떤 항목에 어느 정도의 시간을 사용하였는가를 파악하는 것이 가능하다.