배너광고의 단가선정방식

배너광고 단가산정 방식

인터넷상에 우리는 수많은 배너광고들을 볼 수 있다. 이러한 배너광고의 요금은 어떻게 산정 될까?

배너광고의 요금을 지불하는 방식으로는 크게 4가지의 방법이 있으며, 각 매체마다 적용하는 방식이 야간씩 다를 수 있다. 인터넷광고가 기존의 매스미디어와는 달리 측정가능성-원 스톱의 특성을 지니고 있기 때문에 결과(Outcome)를 기반으로 하는 지불형식도 최근 국내에서 서서히 나타나고 있다.

1) Flat Rate (고정형)

‘일정한 기간’ 동안 특정위치에 하나의 광고배너가 고정되어 정해진 페이지 당 단가로 산정되는 방식으로 해당 웹사이트의 접속 수에 따라 광고 결과가 달라진다. 이점을 감안하면 광고 노출 또는 광고 클릭 수 등을 보장받을 수 없는 단점이 있다. 따라서 배너형 광고모델 보다는 협찬형 광고 모델에 적합하다고 볼 수 있다. 초기페이지 상단 배너, 서브페이지 등 페이지별 단가로 제시되며 주 단위, 10일 단위, 월 단위 등으로 광고공간을 살 수 있다.

2) Impression-Based (노출기준형)

광고가 실제로 ‘사용자에게 노출된 횟수’로 광고 금액을 책정하는 형태로서 주로 1000명에 대한 노출 비용(CPM)을 기준으로 한다. 이러한 방식은 광고량 자체를 보장받을 수 있으므로 가장 널리 쓰이고 있다. 고정형 모델에 비해 광고 스페이스 구매 시에 일정한 광고효과를 예측하고 보장받을 수는 있지만 실질적으로 광고배너 클릭 후에 있는 메시지를 사용자에게 도달시키는 부분에 대해서는 보장받을 수 없다는 단점이 있다.

3) Click-Based (클릭 기준형)

노출기준형 기준의 단점을 보완하기 위하여 노출횟수와는 관계없이 ‘광고배너를 클릭한 숫자’에 근거하여 광고비를 책정하는 형태이다.  한번 클릭당의 비용은 임프레션방식의 비용에 비해 상대적으로 높다. 그러나 이러한 클릭베이스의 모델은 매체의 입장에서 보면 매력이 없어 보일 수도 있다. 이러한 클릭율이 매체의 파워보다는 배너광고의 크리에이티브에 좌우될 수 있기 때문이다.

4) Outcome Based (결과 기준형)

실제 ‘광고 목표와 관련된 행위의 결과’를 기준으로 광고금액을 책정하는 방식으로 Microsoft사가 자사의 웹브라우저인 인터넷의 스플로어(IE)를 다운로드 받을 수 있는 Icon형 광고를 게재하여 실제 다운로드 수를 기준으로 광고비를 지급한 것이 대표적인 사례라 할 수 있다. CPL(Cost Per Leads)방식은 회원가입 숫자를 기준으로 CPS(Cost per Sales)방식은 실제 판매된 매출액에서 일정 %를 수입으로 획득한다. 이 방식은 광고주에게 가장 유리한 조건이나 제품 또는 캠페인 자체의 특징이나 제안에 따라 많은 영향을 받게 된다.

<연습문제>

문제 1) 배너광고의 단가선정 방식중 괄호에 가장 적합한 형태는?

(     )의 모델은 매체의 입장에서 보면 매력이 없어 보일 수도 있다. 이러한 (     )이 매체의 파워보다는 배너광고의 크리에이티브에 좌우 될 수 있기 때문이다. 가령 ‘1억원 현금증정’, ‘가입시 1만원 적립’등의 메시지가 실린 배너광고의 (     )은 상당히 높아질 수 있는데 비해 평범한 배너광고의(     )은 상대적으로 낮을 수 있다. 따라서 광고수입의 안전성을 보장하기 힘들어 진다.

① Flat Rate(고정형)                   ② Impression-Based(노출 기준형)

③ Click-Based(클릭 기준형)             ④ Outcome Based(결과 기준형)

문제 2) 배너 번아웃(Banner Burn-out) 현상이란 무엇을 말하는가?   

(EBS 모의고사)

① 일단 동일한 이용자에게 같은 배너가 두 번 이상 노출되면 다시 클릭을 하지 않는 현상

② 배너의 클릭 수는 배너의 노출 횟수에 비례한다는 현상

③ 배너의 클릭 수와 노출 빈도는 무관하다는 현상

④ 배너의 클릭 수와 배너의 갯수는 비례한다는 현상

⑤ 배너의 클릭 수와 배너의 갯수는 반비례한다는 현상

문제 3) 다음 지문이 설명하고 있는 배너광고의 단가산정 방식은 무엇인가?    

(EBS 모의고사)

실질적으로 광고 배너 클릭 후에 있는 메시지를 사용자에게 도달시키는 부분에 대해서 보장받을 수 없는 단점을 극복하기 위한 방식

① 고정형(Flat Rate)           ② 노출 기준형(Impression-Based)

③ 클릭 기준형(Click-Based)     ④ 결과 기준형(Outcome-Based)

⑤ 배너 크기형(Size-Charged)

문제 4). 다음 중 전자상거래 마케팅의 효과를 측정하고 비교 활용하기 위해 쓰이는 용어들에 대한 설명으로 가장 적절하지 않은 것은?   

(제1회 전자상거래관리사 1과목 기출문제)

① 애드 뷰(Ad View) : 광고를 게재한 특정 웹페이지가 브라우저에 완전히 전송되어 방문객에게 노출되었다고 생각되는 횟수

② 애드 클릭(Ad Click) : 방문객에 의해 배너광고가 클릭되어 광고주에게 추가 정보를 요구한 횟수

③ 방문(Visit) : 특정 기간 동안에 특정 광고를 클릭한 방문객의 수

④ 클릭률(Click Rate) : 방문객이 배너 광고를 직접 클릭한 횟수 또는 백분율

⑤ 히트(Hit) : 파일이 서버로부터 요구될 때마다 기록되는 횟수

<정답>

문제 1) ③

해설) 핵심어 : 배너광고의 크리에이티브에 의해 좌우되는 배너광고의 단가선정 방식

문제 2) ①   

문제 3) ③

문제 4) ③

방문(Visit)은 특정 광고를 클릭한 방문객의 수가 아니라 웹사이트 접속 후 일련의 페이지 접속과정을
하나의 방문으로 처리했을 때의 방문객의 수를 말한다.