웹 트래픽 분석

웹 트래픽 분석

1. 트래픽관리의 의의

웹사이트의 트래픽 관리는 단순히 히트(Hit), 페이지 뷰(Page View), 방문자(Visitor)의 수를 확인하고, 일정한 주기별로 보고서만을 작성하는 것이 아니다. 웹사이트는 나름대로 웹사이트를 구축한 목표가 있으며, 이 목표를 달성하기 위하여 어떤 활동을 전개한다.

따라서 웹사이트 트래픽 관리는 웹사이트를 통하여 전개되는 활동이 목표를 달성하기에 얼마나 효과적으로 이루어졌으며, 지속적인 발전을 위한 기반이 얼마나 구축했는지를 평가하고 개선방향을 도출하는 작업이라 할 수 있다.

2. 효율적인 트래픽 관리

- 명확한 목표설정

- 장단기 성과측정지표의 설정

- 데이터와 측정방법의 정의

3. 트래픽 분석정보

일반적으로 웹사이트 트래픽 분석을 위하여 이용 가능한 정보들은 기초데이터, 트래픽 정보, 성과평가정보 등이 있다.

1) 기초데이터

(1) 로그파일

로그파일은 Access Log, Referrer Log, Agent Log, Error Log를 통하여 방문자의 파일 이용, 통신, 시스템 환경에 대한 정보를 추출하기에 적합한 데이터를 제공한다. 가장 원시적인 데이터로 Access Log의 경우 웹서버에서 자동으로 생성하여 보관하는 반면 Referrer Log와 Agent Log는 별도의 CGI 프로그램을 작성하거나 웹에서 다운로드 받아 설치해야 얻을 수 있다.

① Access Log

Access Log는 웹사이트로의 트래픽에 대한 가장 기초적인 정보를 제공한다. 이는 브라우저가 사이트에 방문하여 처리한 내용에 대한 모든 기초적인 정보를 담고 있다. 이러한 Access Log는 일반적으로 방문자의 IP 또는 도메인 네임, 방문자가 파일을 요청한 시간, 방문자가 웹서버에 요청한 처리 내용(Get, Put, Head), 방문자가 요구한 파일의 이름, 파일의 크기 및 처리결과 등의 데이터를 제공해 준다. 이들 데이터를 바탕으로 비록 정확하지는 않지만 어느 정도 사용자의 특성을 파악할 수 있다.

② Referrer Log

Referrer Log는 웹서버에서는 제공하지 않고 자그마한 CGI 프로그램으로, 방문자가 어떤 링크를 통하여 웹사이트로 방문했는지를 알려준다. 이러한 정보를 이용하면 자신의 웹사이트로 링크를 제공하는 사이트를 파악할 수 있게 할 뿐 아니라, 트래픽의 규모를 알 수 있게 하여 각 링크의 중요성을 평가할 수 있도록 도와준다.

③ Agent Log

Agent Log도 Referrer Log와 마찬가지로 웹서버에서 제공하지는 않으므로 별도의 CGI 프로그램을 작성함으로써 얻을 수 있다. Agent Log는 사용자가 접속한 브라우저의 타입을 파악할 수 있도록 한다.  따라서 자신의 사이트를 이용하는 사람들의 브라우저 유형을 안다면 이들이 보다 편리하게 사용할 수 있도록 웹사이트를 개편하거나 특정한 종류의 브라우저에 대응할 수 있도록 별도의 파일을 준비할 수 있게 된다.

2) 쿠키 데이터

쿠키 데이터는 브라우저와 웹서버가 통신할 때 서로 주고받는 쿠키에 자신이 관리하고자 하는 데이터를 첨가함으로써 사용자를 보다 정확히 정의하는 데 이용될 수 있다. 사용자 개개인을 정확히 정의하기는 어려우나, 브라우징을 위하여 사용하는 시스템 단위별로 사용자를 정의할 수 있다. 그리고 이들 쿠키 데이터는 사용자에게 자신에 대한 정보를 구체적으로 밝히지 않더라도 사용자별로 특정한 거래를 일으킨 정보를 추적하는데 도움을 준다.

3) 등록정보

등록정보는 사용자에 대한 상세한 정보를 파악할 수 있도록 한다. 즉, 등록정보는 웹사이트 안에서 특정한 서비스를 제공하거나, 제품이나 서비스를 판매할 때 사용자에 대한 정보를 입력토록 함으로써 사용자의 인구통계적 정보를 보다 구체적으로 파악할 수 있도록 한다. 이러한 등록정보의 내용은 등록 시 사용자가 입력해야 하는 정보의 양에 따라 달라진다.

4. 트래픽분석

1) 트래픽 정보의 의의

트래픽 정보란 기초데이터를 이용하여 웹사이트에서 발생한 트래픽 데이터를 정리한 데이터로 히트, 페이지뷰, 방문자, 클릭흐름, 거래발생 등에 관한 정보를 시계열 및 횡단면으로 정리한 것을 말한다. 트래픽에 대한 분석은 웹사이트 전체적인 관점에서 방문자수, 페이지뷰 등을 볼 수 있지만, 트래픽의 성격을 구체적으로 파악하기 위해서는 웹 페이지, 방문자, 클릭흐름, 시간이라는 4가지 관점에서 트래픽을 보다 상세히 분석할 필요가 있다.

3) 트래픽분석

(1) 페이지 관점의 트래픽 분석

페이지별 트래픽 분석 방법은 Access Log 데이터를 바탕으로 이루어지는데, 각각의 파일에 대한 액세스 정보를 일단 페이지별로 파일을 분류하여 묶음 만들고, IP/도메인네임이 동일하며 액세스 시간대가 유사한 액세스 정보를 묶음으로써 하나의 페이지별로 트래픽 정보들을 만들 수가 있다. 이 트래픽 분석결과를 통하여 다음과 같은 웹 페이지의 개선방안을 모색할 수 있을 것이다.

① 방문자의 만족도를 향상시켜 지속적인 방문을 유도할 수 있을 것이다. 즉, 페이지별 트래픽 분석을 통하여 페이지 뷰가 높은 페이지들을 추출하여 이 페이지가 제공하는 정보나 서비스를 파악함으로써 고객들의 주된 관심사가 무엇이고 이들이 요구하는 것이 무엇인지를 파악할 수 있다.

② 웹사이트에서 문제가 있는 페이지가 무엇인지를 파악하여 대응할 수 있게 한다. 만약 이 페이지가 사람들의 관심도가 높은 영역에 속하는 것으로 판단됨에도 불구하고 트래픽이 낮다면 페이지의 내용을 잘못 표현했던지, 네비게이션 체계에서 문제가 있을 것이므로 이에 대응할 수 있게 됨.

③ 웹사이트 업그레이드를 보다 효율적으로 수행할 수 있도록 한다. 고객들의 관심도가 낮은 영역에 대해서는 현재의 상황을 유지하거나 아니면 아예 제거함으로써 제한된 자원을 고객들의 관심도가 높은 영역으로 집중시킬 수 있도록 해 시간과 돈을 보다 효율적으로 사용할 수 있도록 한다.

④ 다양한 테스트의 수행을 통하여 고객의 관심사에 대해 보다 정확한 판단을 가능케 한다. 새로운 내용이나 서비스를 포함하는 웹사이트를 구축했을 때 고객들의 반응이 어떻게 나오는지를 페이지별 트래픽 분석을 통하여 파악함으로써 고객들을 위한 보다 효과적이고 폭넓은 서비스를 가능케 한다.

⑤ 페이지별 디자인 개선에 대한 정보를 얻을 수도 있다. 특정한 페이지를 다운로드 받는 중 다른 페이지로 이동하거나 다운로드를 중지하는 일이 많이 발생한다면 이 페이지의 파일 크기가 너무 크다는 것을 암시한다. 이 경우 페이지의 파일 크기를 줄이기 위한 노력을 전개함으로써 페이지의 디자인을 개선하는 효과를 가져 올 수 있다.

⑥ 페이지별 트래픽을 시계열로 분석함으로써 방문자들의 관심사의 변화를 추적할 수도 있다. 트래픽이 폭발적으로 증가하는 주제의 경우 고객들의 관심이 급속히 높아지는 것으로 판단할 수 있으며, 트래픽의 증가속도가 완만하다면 지속적인 관심을 끌 수 있는 주제라고 볼 수 있고, 트래픽이 점차 줄어드는 경우 방문자들의 관심이 점차 약화되고 있음을 의미한다고 볼 수 있다.

⑦ 페이지별 트래픽 분석을 통한 웹사이트 개선 노력들은 결국 웹사이트의 타겟팅이 보다 정교해지도록 만들 수 있다. 이는 결국 특정한 고객층의 로열티를 향상시키게 되어 이들을 이용한 비지니스 기회를 확대시키게 될 것이다.

⑧ 페이지별 트래픽 분석 정보는 광고주를 모으는데 유용한 정보로 활용될 수 있다. 특정한 페이지의 트래픽을 구체적으로 제시함으로써 광고주는 배너를 이 페이지에 게재했을 때 노출 빈도를 예측할 수 있으며, 웹사이트 전체가 아니라 페이지의 컨텐츠와 자신의 배너 광고의 적합도를 증대시킬 수 있을 것이기 때문이다.

⑨ 페이지별 트래픽 정보를 방문자의 특성에 따라 재분류하여 정리할 경우에는 보다 세분화된 고객의 관리도 가능해질 수 있다. 이러한 세분화된 방식 고객의 분류를 보다 효과적인 광고 및 웹사이트의 발전이 가능케 할 수 있다.

(2) 방문자 관점의 트래픽 분석

방문자 관점에서의 트래픽 분석을 보다 구체적으로 살펴보면 방문자의 특성에 대한 분석, 방문자 유형별 관심영역 분석, 방문자 유형별 로열티 분석 등이 존재한다.

① 방문자 특성에 대한 분석 - 로그파일, 쿠키 데이터, 등록정보를 바탕으로 이루어진다. 이들 정보를 기반으로 방문자들은 나이, 성별, 소득 인터넷 접속 경로, 국가, 거주지역, 직업 등에 따른 분류가 가능해진다. 웹사이트가 어느 고객을 목표로 삼아야 하는지를 결정하는데 방문자의 인구통계정보가 기초자료로 이용될 수 있다. 방문자중 높은 비중을 차지하는 사람들과 증가추세가 큰 사람들을 주 목표고객으로 삼아 웹사이트를 발전시킴으로써 웹사이트의 트래픽을 증대시킬 수 있을 것이다.

② 방문자 유형별 관심영역분석 - 특성별로 세분화된 방문자들이 주로 방문한 페이지를 기초로 관심영역이 무엇인지를 파악하는 것이다. 이러한 분석은 방문자의 특성별로 발생시킨 페이지별 페이지뷰 데이터를 분석함으로써 가능하다. 방문자 유형별 관심영역 분석 결과를 바탕으로 웹사이트는 보다 개별화된 서비스가 가능해진다. 이는 웹사이트를 방문하는 통로를 구축함에 있어 방문자의 유형별 통로를 달리 제공함으로써 자신이 관심있는 정보로 쉽게 접근할 수 있도록 도와줄 수 있을 것이다.

③ 방문자 유형별 로열티 분석 - 방문자가 웹사이트에 얼마나 신뢰를 보이고 있으며, 관심을 보이고, 웹사이트에서 전개하는 마케팅 활동에 얼마나 호응하는지에 대하여 분석하는 것이다. 방문자의 로열티 분석 정보는 관리를 위한 기초 데이터로 활용되면서 웹사이트에서 전개하는 활동의 효과성을 더욱 높임으로써 궁극적으로 웹사이트의 수익에 기여하게 될 것이다. 이러한 로열티 분석은 웹사이트로의 방문 빈도, 웹사이트에서 평균적으로 머무르는 시간, 웹사이트에 최초로 방문한 이후 지속적으로 방문을 한 기간 등의 데이터를 통하여 이루어질 수 있을 것이다. 이들 데이터의 수치가 높으면 높을수록 방문자의 로열티는 높다고 할 수 있다. 이와 같은 방문자별 트래픽 분석은 방문자를 더욱 세분화함으로써 차별화된 서비스를 가능케 하고 궁극적으로 웹사이트에 대해 방문객이 느끼는 가치를 제고시켜 방문자 로열티가 증가하게 되고 궁극적으로 웹사이트는 더욱 많은 수익을 발생시킬 수 있게 되는 토대를 닦는 것이라 할 수 있다.

(3) 클릭흐름 관점의 트래픽 분석

클릭흐름 관점에서의 트래픽 분석은 크게 외부로부터 웹사이트로 방문하는 경로에 대한 분석과 웹사이트내에서 서퍼들이 어떻게 페이지에서 다른 페이지로 이동하는지에 대하여 분석하는 것이다.

① 외부로부터의 트래픽 관리는 Referrer Log 파일을 분석함으로써 이루어진다. Referrer Log는 웹사이트 방문자가 다른 웹사이트 또는 서치엔진 및 디렉토리에서 제공하는 링크를 통하여 방문했을 때 이에 관한 정보를 제공한다. 자신의 웹사이트를 홍보할 때에도 외부로부터의 링크에 의한 접속 정보가 있다면 더욱 효과적이 될 수 있다. 자신에게 트래픽을 많이 발생시키는 링크의 특성을 파악함으로써 자신의 컨텐츠에 관심을 갖게 되는 사람들이 주로 관심이 있는 분야를 파악함으로써, 홍보를 위한 사이트 선정에 활용할 수 있게 된다.

② 웹사이트 내에서 클릭흐름에 대한 분석은 쿠키데이터와 Access Log 파일을 기반으로 가능하다. 쿠키데이터는 웹사이트를 방문하는 사람들을 정의할 수 있도록 하므로 이 데이터를 같은 시간을 지닌 Access Log 데이터와 연계시킴으로써 서퍼들이 웹사이트 내에서 어떻게 이동해 갔는지를 파악할 수 있게 된다. 이러한 클릭흐름에 대한 정보는 웹사이트의 네비게이션 체계를 개선하는 데 도움을 줄 수 있다. 사람들이 특정한 페이지를 방문한 후 다음에 방문하는 페이지를 살펴봄으로써 서퍼들 관심의 변화 및 사고 체계를 이해할 수 있게 됨으로써 이들이 다음에 관심을 가지는 페이지로 자연스럽게 이동할 수 잇도록 링크를 제공할 수 있을 것이다. 이러한 노력이 지속적으로 전개될 때 웹사이트 네비게이션 체계는 정교함으로 더하게 된다.

클릭흐름 데이터를 방문자 유형별로 정리하게 되면 고객들에게 보다 차별화된 서비스를 제공하고 이들을 가장 적절한 방식으로 거래까지 유도할 수 있을 것이다. 관심사의 변화나 사고체계는 사람마다 다르다. 하지만 비슷한 특성을 지닌 사람들간에는 사고체계 및 관심사의 변화 방식이 유사할 가능성이 높다. 사고체계 및 관심의 변화를 유형별로 파악하게 되면 유형별로 차별화된 네비게이션 및 거래유도 방식을 이용함으로써 보다 효과적으로 웹사이트가 추구하는 바를 달성할 수 있을 것이다.

(4) 시간 관점의 트래픽 분석

트래픽의 변화방향을 파악함으로써 웹사이트 변화의 타당성을 검증할 수 있으며, 웹사이트 홍보를 위하여 행해졌던 각종 프로모션 활동에 대한 평가가 가능하다. 이를 통하여 각종 활동의 효과를 측정할 수 있는 데, 먼저 웹사이트 디자인의 변화, 새로운 데이터 추가 주기의 변화, 웹사이트 홍보 활동 등이 전개된 후 일정 기간을 두고 트래픽을 검토한 결과 트래픽의 증가 속도가 빨라졌다면 이들 활동이 효과적이었음을 보여주는 것이다.

그리고 증가속도의 변화 폭이 크면 클수록 더욱 효과적이라고 할 수 있다. 그리고 변동폭을 변화를 위한 노력의 규모 또는 비용과 비교함으로써 이들 활동에 대한 비용대비 효과를 추정할 수 있게 된다. 웹사이트에서 행해졌던 이들 활동의 비용대비 효과를 알게 되면 향후 이들 활동을 더욱 효과적으로 전개할 수 있게 될 것이며, 궁극적으로 웹사이트 운영을 위한 비용을 절감하고 효율성을 배가시키게 될 것이다.

5. 트래픽 관리 솔루션

트래픽 관리를 위하여 자체적으로 이들을 관리할 수 있는 소프트웨어를 작성할 수도 있으나, 트래픽을 분석할 수 있는 솔루션이 시장에 많이 나와 있으므로 이를 이용할 수도 있다. 이러한 솔루션을 이용할 경우 솔루션 구입을 위한 비용이 들고 웹사이트에서 필요로 하는 분석을 위한 데이터를 충분히 확보하지 못할 수도 있으나, 프로그램 작성을 위한 인력과 시간을 절감할 수 있다.

<연습문제>

문제 1) 인터넷 이용자가 웹사이트를 방문할 때 클라이언트의 하드 드라이브에 있는 텍스트 파일에 기록되는 텍스트로서, 특히 일대일(One-to-One) 마케팅을 원활히 수행하기 위한 분석에 필요한 것은?   

(제1회 전자상거래관리사 필기시험 1과목 기출문제)

① 쿠키(Cookies)      ② 캐시(Cache)    ③ 웹 로그(Web Log)     ④ 캔디(Candy)    ⑤ 로봇(Robots)

문제 2) 다음 중 전자상거래 마케팅의 효과를 측정하고 비교 활용하기 위해 쓰이는 용어들에 대한 설명으로 가장 적절하지 않은 것은?  

(제1회 전자상거래관리사 필기시험 1과목 기출문제)

① 애드 뷰(Ad View) : 광고를 게재한 특정 웹페이지가 브라우저에 완전히 전송되어 방문객에게 노출되었다고 생각되는 횟수

② 애드 클릭(Ad Click) : 방문객에 의해 배너광고가 클릭되어 광고주에게 추가 정보를 요구한 횟수

③ 방문(Visit) : 특정 기간 동안에 특정 광고를 클릭한 방문객의 수

④ 클릭률(Click Rate) : 방문객이 배너 광고를 직접 클릭한 횟수 또는 백분율

⑤ 히드(Hit) : 파일이 서버로부터 요구될 때마다 기록되는 횟수

문제 3) 웹사이트의 트래픽을 분석하기 위한 도구 산정시 고려할 사항이 아닌 것은?  

(제1회 전자상거래관리사 필기시험 1과목 기출문제)

① 최근 일정 기간 동안의 웹사이트 행태에 관한 보고서를 즉시 확보하여 그래픽 형태로 제시할 수 있어야 한다.

② 방문자 트래픽에 대한 데이터를 다차원적으로 제시하기 보다는 단순한 형태로 제공하여야 한다.

③ 사용자가 원하는 형태로 보고서를 작성할 수 있는 유연성이 있어야 한다.

④ 트래픽의 규모와 증가 추이를 토대로 웹사이트의 대응능력에 대한 평가를 수행할 수 있어야 한다.

⑤ 데이터의 활용성을 해치지 않으면서도 사용이 편리하여야 한다.

문제 4) 웹사이트를 방문한 고객들의 특성을 분석하기 위한 기초 자료가 아닌 것은? 

(제1회 전자상거래관리사 필기시험 1과목 기출문제)

① Access Log   ② Referrer Log    ③ 쿠키 정보    ④ Error Log    ⑤ 등록 정보

문제 5) 트래픽, 페이지뷰, 회원수 등은 웹사이트 가치 평가의 중요한 요소들이다. 다음 중 웹사이트의 가치 평가에 대한 설명으로 가장 거리가 먼 것은? 

(제1회 전자상거래관리사 필기시험 1과목 기출문제)

① 웹사이트가 트래픽을 많이 발생시키는 경우에는 다양한 수입을 발생시킬 여지가 많은 것으로 평가된다.

② 체류 시간이 짧은 방문 고객의 수가 많을수록 그 웹사이트의 가치가 높아진다.

③ 전체 회원수 대비 상시 방문 또는 구매 고객수의 비율이 높아야 가치가 높아진다.

④ 웹사이트의 가치는 페이지뷰가 많을수록 높아진다.

⑤ 웹사이트가 방문자를 체계적으로 관리하고 있으면 웹사이트의 가치는 높아진다.

문제 6) 다음 중 웹 트래픽 분석에 대한 설명으로 가장 적합하지 않은 것은? 

(제1회 전자상거래관리사 필기시험 2과목 기출문제)

① 웹사이트 방문자의 방문빈도, 방문자의 수, 요청한 웹 페이지 수 등의 통계량을 분석한다.

② 웹 페이지를 클라이언트의 디스크 캐시 혹은 캐시서버를 이용하여 접속할 경우 페이지 뷰 등을 정확하게 파악할 수 없다.

③ 웹 페이지별 시계열 트래픽 분석으로 방문자들의 욕구변화를 추적할 수 있다.

④ 웹사이트 업그레이드 시 유용한 정보로 활용될 수 있다.

⑤ 인터넷 PC방이나 학교 실습실에서 접속한 방문자의 경우에도 동일한 IP를 사용하므로 의미있는 결과를 도출할 수 있다.

문제 7) 다음 중 고객이 웹사이트를 방문한 각 세션마다 고객의 경로를 파악함으로써 웹사이트 내에서의 개별고객의 활동을 추적할 수 있도록 하여 주는 것 중 가장 적절한 것은?  

(제1회 전자상거래관리사 필기시험 2과목 기출문제)

① 클릭 흐름 분석          ② 고객 방문 히스토리 분석

③ 사용자 등록정보 분석     ④ 쿠키 데이터 분석

⑤ 고객선호도 분석

<정답>

문제 1) ① 쿠키(Cookies)

쿠키(Cookies): 인터넷 이용자가 웹사이트를 방문할 때 서버가 아닌 클라이언트의 하드 드라이브에 있는 텍스트 파일에 기록되는 텍스트로서 일대일 마케팅을 위한 사용자 분석에 필요하다. 한편 웹로그는 클라이언트가 아닌 웹서버에 기록되는 분석정보이다.

문제 2) ③ 방문(Visit) : 특정 기간 동안에 특정 광고를 클릭한 방문객의 수

방문(Visit): 특정 광고를 클릭한 방문객의 수가 아니라 웹사이트 접속 후 일련의 페이지 접속과정을 하나의 방문으로 처리했을 때의 방문객의 수를 말한다.

문제 3) ② 방문자 트래픽에 대한 데이터를 다차원적으로 제시하기 보다는 단순한 형태로 제공하여야 한다.

웹사이트의 트래픽을 분석하기 위한 도구 선정시 주요 고려사항으로 방문자의 트래픽을 다양한 측면에서의 분석을 위해 단순한 통계분석자료가 아닌 다각적인 측면에서 접근 가능한 자료를 이용한다.

문제 4) ④ Error Log

웹사이트를 방문한 고객들의 특성을 분석하기 위한 기초 자료로 웹로그 파일이 이용되는데 웹로그파일은 크게 Access log, Referer Log, Agent log, Error Log로 구성되며 이중 에러 로그는 요청한 홈페이지가 없거나 링크가 잘못되는 등의 오류가 있을 경우에 생성되는 파일로 방문고객의 서핑특성을 분석하는데 관계가 없다.

문제 5) ② 체류 시간이 짧은 방문 고객의 수가 많을수록 그 웹사이트의 가치가 높아진다.

웹사이트의 가치평가에 있어서 웹페이지의 방문과 체류시간이 짧은 이용자들은 해당 사이트에서 원하는 정보나 서비스를 받지 못한 경우이므로, 이러한 경우는 해당 웹사이트의 가치평가에 있어서 부정적인 요소이다.

문제 6) ⑤ 인터넷 PC방이나 학교 실습실에서 접속한 방문자의 경우에도 동일한 IP를 사용하므로 의미 있는 결과를 도출할 수 있다.

인터넷 PC방, 학교 실습실, 인트라넷으로 구성된 회사 등에서 웹사이트에 접속하는 경우에는 동일한 IP를 사용하므로 IP를 이용한 분석이 왜곡될 수 있다.

문제 7) ① 클릭 흐름 분석    

클릭흐름 데이터를 방문자 유형별로 정리하게 되면 고객들에게 보다 차별화된 서비스를 제공하고 이들을 가장 적절한 방식으로 거래까지 유도할 수 있을 것이다.